Mehr als nur ein Event: Wie die Live-Campaign bereits zu unserem Alltag gehört

In der Event-Branche ist ein rapider Veränderungsprozess zu beobachten. Noch vor wenigen Jahren war das Event lediglich eines von vielen Instrumenten der Unternehmenskommunikation. Marketing-Entscheider konnten wählen, ob es mehr Sinn machen würde, ihre kommunikativen Botschaften beispielsweise über einen TV-Spot, einen E-Mail-Versand oder eben ein Event zu kommunizieren. Das Kommunikationsinstrument „Event“ war in dieser Denkweise vergleichsweise teuer, bedingt messbar und nur schwer mit der restlichen Unternehmenskommunikation zu verknüpfen. Events wurden daher wie die restlichen Kommunikationskanäle und -instrumente vor allem anlassbezogen und für eine ganz konkrete Zielgruppe genutzt. Es geht bei Live-Campaigns nicht mehr nur darum, dass Events durch hybride Elemente ergänzt werden, sondern darum, dass das Event Inhalt liefert, der dann in alle anderen Kommunikationsinstrumente weiterverarbeitet wird.

In jüngerer Zeit zeigen einige Unternehmen, wie man Events enorm erfolgreich für eine integrierte Unternehmenskommunikation nutzen kann. Bestes Beispiel dafür sind Marken wie Red Bull. Das Event stellt in diesem Ansatz nicht mehr nur ein losgelöstes Instrument der Unternehmenskommunikation dar, es ist mehr als ein Kanal in einer Kampagne. Das Event ist vielmehr zentraler Bestandteil und Content-Geber der gesamten Unternehmenskommunikation. Die klassische Kommunikationskampagne wird zur Live-Campaign.

Diese neue Art der Unternehmenskommunikation funktioniert fundamental anders als klassische Kommunikationskampagnen. Während in der klassischen Sichtweise die Marketing- und Kommunikationsabteilung der Unternehmen nur da waren, um eine bestimmte Botschaft und bestehenden Content zu verbreiten, schaffen sich Unternehmen wie Red Bull mit Red Bull Stratos ihre eigenen kommunikativen Botschaften und den dazu passenden Content – losgelöst vom eigentlichen Produkt. Dabei gehen die Bemühungen weit über ein normales Sponsoring oder andere klassische Instrumente hinaus. Red Bull sponsert so gut wie keine Events – Red Bull plant, kreiert und implementiert eigene Events!

Branchen- und Firmenevents sind so eine Sache: Sie bieten entweder eine geeignete Plattform, um das berufliche Netzwerk auszubauen … oder eben nicht. Vielen von uns ist es leider schon mal passiert, dass wir bei einem steifen Networking-Event unbeholfen in einer Ecke rumgestanden und nur auf einen geeigneten Moment gewartet haben, um unauffällig das Weite zu suchen.
Doch es ist nicht das Event an sich, das den Teilnehmenden in schlechter Erinnerung bleibt, sondern die Erfahrungen, die sie dort gesammelt haben. Und umgekehrt: Ist eine Veranstaltung besonders gut gelungen, können sich Teilnehmer:innen noch sehr lange danach an die damit verbundenen positiven Gefühle erinnern.

Live-Campaign bedeutet, ein Event oder eine Live-Marketing-Maßnahme in den Mittelpunkt einer Kampagne zu stellen und das Event oder die Maßnahme gleichzeitig als Contentgeber für alle Kommunikationskanäle zu nutzen.

Was bedeutet "Live-Campaign"?

Wäre es also nicht schön, wenn mit Ihrer Marke statt Langeweile und Unwohlsein Freude und Aha-Momente verknüpft würden?

In der Kommunikationsbranche ist ein rapider Veränderungsprozess zu beobachten. Immer öfter stehen bei erfolgreichen Kampagnen Events im Mittelpunkt, wie das bekannte Beispiel Red Bull Stratos zeigt. Waren Events früher nur ein Kanal im Marketing-Mix, so sind sie jetzt gleichzeitig Content-Geber für die gesamte Kampagne von Marke und Unternehmen.

Fünf Schlüsselelemente

  • Zielorientierung

  • Interaktion & Zielgruppenorientierung

  • Eigeninitiierung

  • Zeitliche Unbegrenztheit

  • Erlebnisorientierung

Unternehmen bekommen durch erlebbar gemachtes Marketing die Gelegenheit, nicht nur ihre Angebote, sondern auch ihre Werte und Botschaften zu transportieren. Erlebnismarketing ist zudem perfekt geeignet, um bei der Zielgruppe lange im Gedächtnis zu bleiben.

Da bleiben positive Ergebnisse nicht aus: In einer aktuellen Studie gaben 65 Prozent der befragten Marken an, dass hautnahe Events direkt mit Verkäufen verknüpft sind. Hier gibt es enormes Potenzial: Ganze 70 Prozent der Verbraucher:innen werden sogar regelmäßige Kunden, nachdem sie durch Erlebnismarketing auf eine Marke aufmerksam geworden sind.
Live-Campaigns heben damit das Event aus der Masse der Kommunikationskanäle. Sie erkennen, dass Events nicht nur Kanal, sondern gleichzeitig auch Content bedeuten: Events produzieren Inhalte, denn denkwürdige Ereignisse produzieren denkwürdige Bilder und Geschichten.

Klare Kommunikation im Kontext von Live-Campaigns ist unerlässlich

Eine Herausforderung besteht deswegen darin, schrittweise die Auseinandersetzung mit technologischen Neuerungen und mit dem zunehmenden Drang nach mehr digitalen Konzepten zu suchen. Es gibt verschiedene Ursachen, die für eine grundsätzlich schleppend verlaufende Annäherung von älteren Erwerbstätigen mit digitaler Technologie verantwortlich gemacht werden. Folgt man den Aussagen diverser Literaturquellen, scheinen die digital Immigrants ein gewisses Maß an Voreingenommenheit gegenüber technologischen Neuerungen zu besitzen, was sie in ihrer Adaptionsfähigkeit in Bezug auf die Technologien einschränkt. Nicht selten mündet dies in einer Art der Verweigerung gegenüber dem – vor allem technischen – Fortschritt. Das Digitale kann nach Thorsten Knoll neben einem eigenständigen Konzept auch als besonderes Ergänzungsangebot verstanden werden. Im Wesentlichen sind vor allem drei digitale Elemente von großem Wert: Streaming, Sharing und Event Apps. Als Ergänzungsangebot zum physischen Event erfolgt die Live-Kommunikation während der Veranstaltung in Echtzeit und über diverse Medien.

Digitale Ureinwohner nehmen Live-Campaigns als normal wahr

Der Anteil der digital Immigrants ist im Vergleich zur stetig wachsenden Zahl der digital Natives abnehmend – für Eventplaner sollte dies nicht gleichbedeutend damit sein, keine Ressourcen in die Erreichung dieser digital nur mäßig vertrauten Personen zu investieren. Die Herausforderung besteht letzten Endes darin, eine Lösung zu schaffen, die allen Beteiligten des Klientels gerecht wird. Nicht zuletzt durch den Einsatz von Event-Apps eröffnen sich neue Perspektiven für Veranstaltungen. Personalisierte Eventkalender für die Teilnehmer, Live-Voting und Feedback-Queues – Komponenten, die unterschiedliche Dimensionen des Teilnehmererlebnisses bieten. Hybride Events verstehen sich nicht als isoliertes Konzept einer Variante – analog oder digital. Durch die Vernetzung beider Bereiche können wesentliche Vorteile aus beiden Ansätzen kombiniert werden.

Digitale Plattformen sind die Zukunft

Zunächst stellt man aber fest, dass die meisten Unternehmen beim Thema „digitale Transformation der Live-Kommunikation“ immer noch ziemlich nackt dastehen. Hier besteht die Gefahr, dass Technik-Experten eine hoch komplexe Lösung entwickeln, mit der die Fachabteilungen mangels Know-how gar nicht arbeiten können oder die der Zielgruppe nicht gerecht wird. In anderen Fällen entstehen eindrucksvolle Konzepte, die sich jedoch technisch nicht sinnvoll umsetzen lassen und mit der bestehenden Infrastruktur nicht kompatibel sind. Um derartige Fehler zu vermeiden, sollten Event-Entscheider zu allererst ein interdisziplinäres Team aus IT-, Content-, Regie- und Event-Experten, Ausstattern und weiteren beteiligten Fachrichtungen aufstellen.

Zunächst sind die Grundvoraussetzungen identisch mit denen eines klassischen Events vor Live-Publikum: Die relevanten Inhalte müssen zielgruppengerecht konzipiert werden. Digitale Live-Kommunikation bedeutet aber weit mehr, als diese Inhalte nun einfach zu streamen – also Bewegtbild online zu übertragen. Um den Nutzer wie bei einem realen Event zu überzeugen, benötigt man eine anspruchsvolle und zugleich intuitive User Experience, die auf bekannten und beliebten Kanälen realisiert wird.

Ein modernes Tool für virtuelle Live-Kommunikation, das Nutzer wirklich begeistert, gleicht einem digitalen Content-Hub. Dies ist zum Beispiel bei Live-Formaten für Medienschaffende ein wichtiger Faktor. Neben den live übertragenen Inhalten einer Pressekonferenz können Journalisten und andere Multiplikatoren direkt auf weiterführendes Material zugreifen. Alle Inhalte sind sofort verfügbar und individuell aufbereitet. Die Informationstiefe ist enorm, doch Filter und die UX sorgen für genügend Übersicht. Damit bietet die digitale Alternative gegenüber einer echten Messe sogar einige Vorteile: Dass im Content-Hub sämtliche Informationen und Inhalte direkt abrufbar sind, bedeutet eine enorme Zeitersparnis für Journalisten, Blogger und andere Multiplikatoren.

Der Live-Campaign sei Dank: Content intuitiv erlebbar machen

Neue Software-Lösungen ermöglichen also digitale Live-Kommunikation, von der professionelle wie „normale“ Nutzer deutlich profitieren können. Unterschiedlichste Formen und Formate geben Inhalten einen individuellen Kontext – auf der eigenen unternehmensspezifischen Plattform, in der passenden Umgebung, multimedial und in Top-Qualität. Zusätzlich gibt es im Idealfall Download- und Magazinbereiche, hochwertige Fotos von Protagonisten und Produkten, Filmsequenzen, aufbereitete Zitate – oder ganze O-Töne aus Transkripten – sowie detaillierte Factsheets.

Auch interaktive Elemente sind wichtig: Ist es möglich, individuelle Untertitel im Livestream einzublenden? Gibt es eine weiterführende Informationsebene, über die Nutzer mehr über das Produkt und den Entstehungsprozess erfahren? Weitere Kriterien für eine überzeugende Usability sind: verschiedene Perspektiven im Live-Stream, Such- und Filterfunktionen für Content sowie die Möglichkeit, Inhalte einfach per Share-Button auf weitere digitale Plattformen zu verlängern.

Die Digitale Live-Kommunikation ist definitiv im Aufwind. In der aktuellen Situation, in der keine realen Events möglich sind, können Unternehmen mit der richtigen Plattform durch digitale Live-Kommunikation ihre Stakeholder erreichen und von ihren Produkten und Themen überzeugen. Doch auch in Zukunft werden diese Technologien aus Gründen der Kosteneffizienz und Nachhaltigkeit weiter an Bedeutung zunehmen – digitale Formate haben großes Potenzial.

Sebastian Bohner